Daring Fireball: Microsoft’s Long, Slow Decline: Ogni tanto John Gruber supera se stesso e scrive un pezzo d’opinione davvero egregio, come in questo caso. Il miglior servizio che posso rendere a lui e ai miei lettori è tradurlo integralmente. Non è breve, ma vale la pena.

Durante la scorsa settimana sono apparse due notizie interessanti riguardo al mondo Windows. La prima, di Joe Wilcox, su un resoconto di NPD in cui si dichiara che ora Apple detiene il 91% del mercato dei computer di fascia medio-alta. La seconda sono i risultati fiscali di Microsoft per il trimestre appena chiuso, in cui si nota una perdita di un miliardo di dollari nel fatturato rispetto alle proiezioni e un calo del 17% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Intendiamoci, Microsoft continua a essere un’azienda molto redditizia. Tuttavia non ha mai riportato cali di anno in anno così consistenti, né si è mai visto un divario così marcato fra guadagni stimati ed effettivi. Qualcosa non quadra.

Quel che è ancora più allarmante osservando i dati di Microsoft è che il fatturato della divisione PC Windows ha subito un calo di anno in anno ancora più pesante: 29 percento. Una spiegazione può essere l’arrivo di Windows 7 a ottobre; dato che si tratta di una major release, è prevedibile un calo di fatturato di Windows nei mesi immediatamente precedenti la sua introduzione.

Ma il commercio del sistema operativo di Windows non è affar nuovo, e non è mai stato particolarmente ciclico. Il fatturato di Windows, prima del trimestre appena concluso, si è sempre mosso in una direzione: verso l’alto.

Windows è al centro di ogni attività lucrativa di Microsoft. Microsoft vende Windows, e poi vende software che gira su Windows. Windows è l’elemento trainante, e Microsoft gli sta dietro. Però adesso Windows sta andando male.

Un discorso da fare può essere che la colpa sia dell’economia globale, non di Microsoft (questa sembra essere la giustificazione data dalla dirigenza Microsoft). Ma non tutte le aziende del settore sono state colpite dalla crisi. Google va benone, e Apple ha riportato cifre da record per un trimestre non natalizio nei suoi ultimi risultati fiscali.

Apple opera nella stessa economia di Microsoft, e le vendite di Mac sono in aumento. E le cifre del resoconto prima menzionato sono semplicemente impressionanti. Va tenuto presente, però, che il resoconto di NPD si riferisce specificamente alle vendite retail dei computer; l’articolo di Wilcox non lo chiarisce. Ma il fatto che quelle cifre non rappresentino tutte le vendite di computer non le rende meno impressionanti. Le cose non sono sempre andate in questo modo. NPD ha effettuato le stesse rilevazioni al principio del 2008, e in quel periodo la quota di mercato di Apple per il mercato di fascia medio-alta (computer da mille dollari in su) era solo del 66%. Ripeto: la quota di Apple in questo segmento è cresciuta dal 66 al 91 percento in un anno e mezzo.

Apple è sempre stata in competizione nella fascia medio-alta del mercato dei computer. Ma storicamente non è mai accaduto che Apple abbia venduto la maggioranza dei computer di fascia medio-alta. Anche considerando che i numeri di NPD rappresentano soltanto vendite retail, vi è forse qualche ragionevole dubbio che la quota di Apple nel mercato non retail per i computer di fascia medio-alta stia anch’essa crescendo?

La forte crescita di Apple in questo segmento è un segno che il mercato si sta rivoltando contro Windows. Se non altro perché Apple non è mai entrata nel mercato dei computer a basso costo, si è sempre potuto notare come gli acquirenti più attenti al prezzo fossero utenti Windows. Non era vero il contrario, però — non tutti gli utenti Windows erano dei pezzenti.

Oggi, tuttavia, a Microsoft rimangono sempre più quegli utenti la cui priorità davanti a tutto è il prezzo.

Una semplice domanda diretta

Durante il boom del dot-com nella seconda metà degli anni Novanta, una procedura standard in molte aziende di sviluppatori Web e designer professionali era quella di avere sulle scrivanie due computer: un PC Windows e un Mac. Uno per lo sviluppo principale, l’altro per le prove sui browser dell”altro’ sistema operativo (la virtualizzazione non era ancora affar semplice).

Ma quale scegliere come piattaforma primaria? Molti ne hanno scelta una, molti l’altra. Ma era un gruppo di prova davvero interessante, perché esposto a entrambe le piattaforme. Questi sviluppatori Web non erano come quelle persone che, in una specie di atteggiamento tribale, affermano di disprezzare l’una o l’altra piattaforma senza averla nemmeno provata. Gli sviluppatori Web dovevano conoscere sia Mac che Windows, almeno con un po’ di familiarità, e la verità è che molti, se non la maggioranza, preferivano Windows.

Oggi, semplicemente, non è più così. Microsoft ha perso quasi tutto il proprio mercato. Le persone che amano i computer oggi preferiscono di gran lunga utilizzare i Mac. Il problema centrale di Microsoft è che ha perso i cuori degli appassionati di computer. Le persone comuni, nello scegliere una piattaforma di computer, non si mettono a pensarci nei minimi dettagli e con la passione dei nerd perché, beh, non sono nerd. Ma i nerd sono gli indicatori più importanti.

Questo è vero in molti altri mercati di ampio respiro, non è solo limitato ai computer. Microsoft sta sempre più sembrando l’equivalente digitale della General Motors. Gli appassionati di automobili hanno perduto interesse nelle vetture di General Motors molto prima della gente comune; sta accadendo lo stesso a Windows.

Oppure prendiamo in considerazione le fotocamere. Aziende come Canon e Nikon creano la maggior parte del loro fatturato dalla vendita di macchine consumer punta-e-scatta. Ma sono anche in estrema concorrenza nella fascia più alta del mercato. Gli appassionati sono clienti preziosi non soltanto perché acquistano prodotti costosi per se stessi, ma anche perché, in quanto appassionati, tendono a consigliare ad altre persone i prodotti che conoscono bene. Il maniaco della fotografia che è entusiasta della sua Canon SLR da 2.500 dollari probabilmente consiglierà molte Canon compatte da 250 dollari ad amici e familiari.

Vista è stato un disastro per Microsoft. Windows 7 dovrebbe essere la luce in fondo al tunnel. Ma la migliore opinione generale su Windows 7 è che non è destinato a essere quella completa e totale porcata che è stato Vista. Che è qualcosa che spingerà gli utenti di XP ad aggiornare davvero, stavolta. Che è qualcosa che, quando arriverà preinstallato su ogni macchina nuova, non spingerà la gente a chiedere come fare a tornare a Windows XP.

Ma nessuno sembra sostenere che Windows 7 sarà qualcosa che farà venire la tentazione agli utenti Mac di passare a Windows, o che spingerà gli switcher, i convertiti a Mac dell’ultima ora, a tornare sui propri passi. Non pare nemmeno essere motivo di dibattito. Ma se Windows 7 è davvero minimamente buono, perché non potrebbe tentare almeno un piccolo segmento di utenti Mac a passare a Windows? In fin dei conti è accaduto con Windows 95, 98 e XP.

Microsoft sembra aver concesso che gli appassionati che sono passati a Mac in questi ultimi anni sono utenti persi senza rimedio. Lo scopo di Microsoft nel realizzare Windows 7 sembra essere semplicemente di creare qualcosa migliore di Vista. Se Microsoft fosse un’azienda sana, efficiente e competitiva, capace di valutare onestamente i propri insuccessi e con la volontà di farlo (come la Microsoft degli anni Novanta, che conquistò l’intera industria), il suo obiettivo avrebbe dovuto essere quello di creare qualcosa non solo migliore di Vista, ma migliore di qualsiasi altro prodotto sul mercato, Mac OS X compreso.

Uno scherzo

Le prove che Microsoft ha perso il settore più redditizio del mercato stanno guardando i dirigenti Microsoft dritti negli occhi, ma, a giudicare dal loro comportamento e dalle dichiarazioni pubbliche, questi sembrano pensare che sia tutto un grosso scherzo. Dovrebbero avere i sudori freddi, invece se la ridono.

Due settimane fa, Microsoft ha tenuto la sua annuale Worldwide Partners Conference. Un estratto di alcune affermazioni di Kevin Turner (un ex-dirigente della catena Wal-Mart che ora è COO di Microsoft) ha fatto il giro della rete. Quel che ha attratto l’attenzione erano alcuni commenti di Turner su una chiamata che ha ricevuto da un avvocato di Apple in merito alla campagna pubblicitaria “Laptop Hunters” di Microsoft. Dalla trascrizione di Microsoft:

E allora abbiamo realizzato questi spot pubblicitari sul valore dei PC. Avvicinare la gente e chiedere “Quanto siete disposti a spendere?”. E la risposta era “Oh, meno di 1.000 dollari”. Beh, vi diamo 1.000 dollari. Entrate in negozio e vedete quel che potete comprare. E poi escono dal negozio e mostrano il loro acquisto. Sono annunci assolutamente senza copione.

E sapete perché so che stanno funzionando? Perché due settimane fa ci ha chiamato il reparto legale di Apple e ci hanno detto (è una storia vera, eh?)… Ci hanno detto “Ehi, dovete smettere di mandare quegli spot pubblicitari. Abbiamo abbassato i prezzi”. Li hanno abbassati di cento dollari o qualcosa del genere. È stata la telefonata più bella che abbia mai preso da quando lavoro in questo business. (Applausi).

Ho fatto le piroette nei corridoi. All’inizio ho detto “Ma è uno scherzo? Chi è lei?”, non capendo l’opportunità. E allora continueremo e continueremo e continueremo a mandare quegli spot.

Questa vicenda è interessante se non altro perché prova che Apple tiene d’occhio gli spot pubblicitari di Microsoft. Ma ho sempre immaginato che questa sia la procedura normale del reparto legale di qualsiasi azienda quando un concorrente manda in onda uno spot in cui afferma cose non vere. Ecco perché difficilmente si vedono confronti diretti di prezzi negli spot televisivi: i prezzi cambiano. E, infatti, una settimana dopo, Microsoft ha modificato gli spot togliendo il riferimento specifico ai prezzi dei Mac. Ah, che birichino quell’avvocato.

Ma la parte veramente interessante delle affermazioni di Turner a quella conferenza è ciò che ha detto immediatamente prima del pezzo citato sopra, quando ha affrontato l’argomento Apple:

Adesso parliamo di Apple. Che fare con i loro spot pubblicitari? È stato un anno fa. Santo Dio, quando sono tornato a casa per le vacanze, tutti, fratelli sorelle cugini, tutti mi hanno detto “Speriamo tu non abbia nulla a che fare con il marketing in Microsoft. Che cosa avete intenzione di fare per rispondere a quella campagna?”

State sintonizzati, state sintonizzati, state sintonizzati. Wow. Non gli abbiamo forse risposto per le rime? Gli spot PC Hunter, gli spot PC Rookie sono stati certamente vincenti sul mercato.

Così vincenti sul mercato che le vendite dei portatili Apple sono aumentate lo scorso trimestre, e il resto dell’industria è andato in calo. (Forse Microsoft farebbe meglio a misurare l’efficacia dei suoi spot osservandone gli effetti sulle vendite, invece di concentrarsi sul numero di telefonate che riceve dai legali di Apple).

Poi arriva il vero e proprio spaccato del modo di pensare di Microsoft:

Ho preso questo dall’edizione domenicale del mio giornale. Venendo dal retail, ho questa vecchia abitudine di guardare gli annunci e le offerte che pubblicano i giornali la domenica. Questo è preso direttamente dal giornale di domenica scorsa. È un confronto preso da un grosso retailer di elettronica che dice che potete acquistare un MacBook da 13,3″ per 1.199 dollari e guarda un po’, dallo stesso retailer si può comprare lo stesso PC con più RAM, un disco rigido più capiente e uno schermo di quasi tre pollici più grande per 649 dollari. Che opportunità incredibile.

E quindi la posizione ufficiale di Microsoft sul crescente dominio di Apple nel settore medio-alto del mercato è che Apple sta facendo pagare centinaia di dollari in più in margini puri (500 dollari nell’esempio fatto da Turner). Mentre i computer che Microsoft sceglie come oggetto di vanto in una importante conferenza sono portatili da 17″ che costano 650 dollari, pubblicizzati negli inserti domenicali di Best Buy [una catena analoga a Mediaworld e simili].

Non vi è dubbio che i retailer vendano decine di milioni di portatili Windows a buon mercato ogni anno. Ma nessuno che abbia occhi per vedere pensa che siano macchine minimamente paragonabili ai MacBook di Apple sotto il profilo qualitativo. Anche senza accendere i computer, chiunque può notare la differenza in design e qualità costruttiva. Anzi, non è nemmeno necessario guardare: basta prenderli in mano e sentire quale fra i due cigola. Apple sta vendendo più MacBook a ogni trimestre. Microsoft pensa di far bella figura perché Best Buy vende un Dell da 17 pollici per 650 dollari.

Turner non è solo. Lo scorso aprile, quando iniziò la campagna PC Hunter, David Webster, general manager per il brand marketing di Microsoft, in un’intervista con Dan Lyons di Newsweek, ha dichiarato:

(Webster) dice che l’idea è stata quella di sfruttare la campagna “Get a Mac” di Apple a favore di Microsoft. “Noi associamo le persone vere all’idea di essere PC, (ma poi Apple) finisce per essere ingenerosa e scortese, per come tratta i clienti”, dice. “Per me è chiaro che Apple stia insultando i propri clienti”. Allo stesso tempo non riesce a trattenersi dal fare una battuta sulla preziosità di certi utenti Mac. “Non tutti vogliono un computer che è stato lavato con lacrime di unicorno”.

Citando questo frammento, scrissi:

Sembra chiaro che la posizione di Microsoft sulla crescita delle vendite di Mac è che non ci sia niente di sbagliato in Windows e niente di giusto nel Mac, ma piuttosto che vi sia qualcosa di sbagliato negli utenti Mac.

Microsoft non sta più ignorando la crescita della quota di mercato di Apple e il successo della campagna pubblicitaria “Get a Mac”. Ma il messaggio degli spot di Apple è che i Mac sono migliori; la risposta di Microsoft è un messaggio che già tutti conoscono: che i PC Windows costano meno. I dirigenti marketing e retail di Microsoft abbracciano pubblicamente l’opinione per cui, adesso che tutti vedono che i computer Apple sono cool, Microsoft ha davvero messo Apple alle corde.

Sono un’azienda di software la cui piattaforma principale non piace più agli appassionati di computer. I suoi dirigenti non percepiscono o rifiutano di vedere che sta emergendo l’opinione diffusa (e non solo fra i nerd, ma anche fra un numero sempre più grande di utenti comuni) per cui i PC Windows sono macchine di seconda scelta. Continuano a dominare in termini di quota di mercato per unità vendute, certo, ma non perché la gente non riconosce che i PC Windows siano di seconda scelta; ma perché alla gente non importa, alla stessa maniera per cui a moltissima gente non importa comprare merci di scarsa qualità negli ipermercati.

Ma quello di vendere un miliardo di oggetti a basso costo e dai margini ridotti, per guadagnare sul volume del venduto, è esattamente il business degli ipermercati e delle grandi catene retail. Non è il business di Microsoft.

E nel settore del software per dispositivi mobili, il segmento a crescita più rapida dell’industria dei computer, la piattaforma di Microsoft è insieme inferiore e impopolare. Il suo piano per porre rimedio al problema è cambiare il nome della piattaforma.

Non sto dicendo che Microsoft capitolerà. È un’azienda troppo grande e troppo riconosciuta. Ritengo semplicemente che i suoi risultati fiscali di questo trimestre non siano stati una straordinaria aberrazione, ma anzi la prima prova fiscale di un lungo e lento declino cominciato diversi anni fa.