Sono dieci anni che Steve Jobs è tornato al timone di Apple, dieci anni di crescita spaventosa e inarrestabile (secondo i risultati del terzo trimestre, Apple ha venduto 2.496.000 Mac e 11.011.000 iPod negli ultimi tre mesi, circa il 40% in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno). Uso prodotti Apple dai primi anni Novanta, leggo di Apple dal 1983–84 quando, ragazzino, sognavo di comprarmi un Apple //c prima e un Macintosh poi. È interessante vedere come si sono evolute le cose. E non parlo solo di Apple in quanto tale, ma anche e soprattutto del contesto critico che l’ha sempre circondata, nei periodi di successo e nei periodi bui. È quindi altrettanto interessante notare come è variata la percezione dell’entità Apple agli occhi del pubblico.

Il successo dell’accoppiata iPod + iTunes Store, e il cambiamento di indicazione nominale (da “Apple Computer, Inc.” ad “Apple, Inc.”) annunciato al principio del 2007 congiuntamente all’introduzione di iPhone, ha fatto scattare un interruttore. Da quel momento si è cominciato a dire che qualcosa in Apple (o di Apple) è mutato. Le critiche sul Web, i commenti sui blog autorevoli erano tutti piuttosto unanimi nel registrare questo scarto di Apple più o meno definibile, ma che sostanzialmente suonava così: “Apple è la nuova Sony” (ossia: con lo sviluppo di dispositivi non-Mac come Apple TV, iPod, iPhone; con il successo commerciale nell’industria musicale e dell’intrattenimento grazie all’iTunes Store, Apple non è più un produttore di computer, ma — inserire un tono spregiativo — un volgare produttore di elettronica di consumo). Ora, a un anno dall’introduzione di iPhone sul mercato, le critiche hanno assunto un tono differente: “Apple è la nuova Microsoft”, sottolineandone il lato ‘monopolistico’ all’interno dell’ecosistema chiuso iPod+iTunes da un lato, e piattaforma iPhone + App Store dall’altro. Ora Apple, dopo la perdita di innocenza, è il nuovo Male, ha sete di controllo, non bisogna fidarsi.

Questa ‘chiusura’ di Apple non è affatto una novità. C’è chi ricorda con gli occhi umidi i tempi dell’Apple ][, che aveva un’architettura aperta, che lo aprivi e ci infilavi le schede aggiuntive che volevi. Beh, mica tutte, solo quelle compatibili con Apple ][. Con l’introduzione del primo Macintosh, privo di slot e con tutte le porte proprietarie, il contrasto era forte, così come la filosofia che stava dietro a entrambi i sistemi. Il primo Macintosh aveva indubbiamente del potenziale, e scarsissimo software; Apple invitava gli sviluppatori a scrivere programmi per Macintosh, per far crescere la piattaforma, ma esercitando comunque un minimo di controllo, che a quell’epoca significava imporre agli sviluppatori di seguire le Linee Guida dell’interfaccia utente. I programmi dovevano rispettare certi criteri di usabilità, avere scorciatoie da tastiera coerenti con il Finder e le poche applicazioni Apple sviluppate in casa, e così via. Certo, nessuno puntava la pistola, ma sta di fatto che i pacchetti software per Macintosh di maggior successo sono stati i più aderenti alle Linee Guida di Apple e hanno contribuito a creare quell’esperienza Mac, quel look and feel, con cui i recensori si sarebbero riempiti la bocca per gli anni a venire.

La grande coesione hardware + software è sempre stato il motivo primario della qualità e del successo di Apple. In un ecosistema chiuso ci sono meno rischi di incompatibilità e di conflitti, e la piattaforma diventa progressivamente affidabile. Là fuori c’erano i PC, che chiunque poteva produrre (i ‘cloni’ di IBM), e i programmi per DOS/Windows, che facevano il possibile per funzionare su PC con configurazioni spesso diversissime fra loro, e per convivere con ogni espansione hardware e relativi driver che apparivano sul mercato.

Il motivo principale della deriva di Apple nella metà degli anni Novanta è di ordine amministrativo e di marketing. Macchine di qualità, potenti e versatili, ma costose e difficili da piazzare. Per non parlare della tremenda decisione di licenziare Mac OS ad altri produttori, nella speranza di vendere di più. Tutto il contrario, e quella parentesi aperta si è chiusa in fretta. Per fortuna.

Jobs, si diceva, riprende in mano la situazione. Taglia i rami secchi e riduce le tipologie di Mac che Apple offriva. Troppa confusione, troppi modelli con caratteristiche simili fra loro, eccetera. L’iMac G3 è la rinascita. La qualità dei prodotti Apple è invariata, ma Jobs butta sul tavolo due carte vincenti: il marketing e il design. Il messaggio dell’iMac è che è il computer per tutti, facile da usare e la macchina ideale per connettersi a Internet. Jobs ribadisce in chiave più moderna lo stesso messaggio del 1984: il Mac per tutti noi. E l’iMac, dal prezzo più abbordabile, lo diventa di sicuro. Ma l’iMac era forse un sistema aperto? Niente affatto. Tagliava un ponte con i computer in generale (eliminando il lettore floppy) e con i Mac precedenti (eliminando le porte SCSI, seriali, ADB e introducendo la tecnologia USB). Non era espandibile, perché il form factor era della macchina tutta-in-uno.

Eppure è stato un successo.

Anche iPod + iTunes si possono considerare una felice unione di hardware + software e, in un certo senso, sono come un Macintosh. Anche iPod e iTunes sono un sistema più chiuso che aperto. Eppure sono stati e sono tuttora un successo colossale. Con iPhone la formula non cambia. Ecosistema chiuso, un certo controllo da parte di Apple su come scrivere il software per iPhone e come veicolarlo… Ho come l’impressione che sarà un altro successo, ancora più grande.

Visto il pattern? Chiusura, controllo, qualità, design, marketing. Shakerare bene e il prodotto si chiama successo.

Tirando le somme, che cosa è cambiato nell’identità di Apple? Molto meno di quanto a prima vista si è portati a credere. La principale differenza è che nella seconda “era Jobs”, il messaggio secondo cui i prodotti Apple sono qualitativamente superiori, sono affidabili, e funzionano appena tolti dalla scatola, è finalmente arrivato al grande pubblico. Un messaggio che quell’élite spocchiosa di utenti Mac della prima ora già sapeva da anni. Per far arrivare questo messaggio, Jobs ha usato pensiero e tattiche laterali: invece di sbandierare computer Macintosh ai quattro venti, invece di pestare i piedi dicendo che non ci sono solo PC Windows, ma che anche i Mac sono un’ottima scelta per il professionista e l’uomo d’affari, Jobs ha confezionato una bella caramella (iPod) e ha cominciato a distribuirla per invitare più gente a visitare il suo negozio e, uh, ha funzionato.

Quel che è cambiato è l’enorme successo di pubblico. Apple è sempre stata ‘chiusa’, ma prima questo particolare non aveva importanza, perché Apple veniva vista come un’innocua azienda con buffi computer tutti diversi e che erano buoni per fare grafica. Apple era il piccolo culto di nicchia. Oggi qualcuno si è reso conto che Apple “fa sul serio”, e quindi le critiche più agguerrite devono fare leva su qualcosa che suoni sgradevole e malevolo: ecco quindi tutti i discorsi sull’ ”ecosistema chiuso”, sul “controllo”, su “Apple = Grande Fratello orwelliano”. Apple non è un ente governativo, non ha interesse a controllare le nostre vite e a limitare le nostre libertà, come vogliono farci intendere i fresconi della Free Software Foundation. Apple ha interesse a vendere i propri prodotti — come tutte le aziende di questo mondo — per proseguire fra l’altro lo sviluppo e la ricerca e per produrre innovazione — come poche altre aziende di questo calibro. Il controllo, a mio avviso, è uno spauracchio per screditare Apple, dovuto forse al timore e all’invidia che suscita il successo di Apple. Successo di pubblico, quindi democraticissimo. Il controllo di Microsoft si traduce nell’insistenza a sviluppare tecnologie e soluzioni che ruotano intorno al Trusted Computing (la novità più recente è l’idea che prende il nome di Digital Manners Policies) — questo sì che è controllo con la scusa di proteggere il povero utente. Il controllo di Apple è, mi si permetta, un falso problema. Controllo per Apple significa più che altro istinto di conservazione e garanzia di offrire all’utente finale un prodotto di qualità. Il concetto di Trusted Computing è che altri scelgono per noi, che ci piaccia o no. Apple non impone scelte a nessuno: i nostri prodotti e servizi sono questi e funzionano così; se vi sta bene, ottimo, altrimenti guardate altrove. Non c’è trucco non c’è inganno. Una delle tesi favorite dei complottisti anti-Apple è che Apple ha il controllo remoto dei propri prodotti attraverso l’aggionamento del software, e che, se volesse, potrebbe installare di tutto e di più all’insaputa dell’ignaro utente. Teoricamente possibile, commercialmente insensato. Ve la immaginate la caduta libera se accadesse una cosa del genere?

Insomma, non tutto il “controllo” viene per nuocere, e parlo soprattutto di iPhone. L’apertura, la libertà di prendere qualcosa e metterlo a disposizione di tutti, affinché chiunque possa sperimentarci sopra e rivoltarlo come un calzino, sono tutti concetti fantastici e condivisibili. Poi però il prodotto va realizzato, confezionato, preparato per il pubblico e venduto. E il cosiddetto concorrente “libero” di iPhone, il FreeRunner, è ben lontano da tale traguardo. Date un’occhiata a questi due video per avere un’idea del disastro di usabilità che è oggi il FreeRunner. Ogni tanto, magari — e sottolineo magari — un po’ di controllo e di chiusura non guastano.