È da molto che avevo intenzione di pubblicare questo articolo, ma avevo perso parte dei miei appunti (incredibile a dirsi, ma uso ancora carta e penna). Ora, riordinando altre carte, ho potuto ritrovare e riassemblare il mio scritto. Data la lunghezza, lo pubblicherò in almeno due parti.

L’anno scorso, facendo delle ricerche in Google, mi sono imbattuto in questa notizia (un altro articolo sull’argomento si trova a questo indirizzo). Il titolo la dice tutta: “Un nuovo design per il personal computer vince un concorso sponsorizzato da Microsoft”. La didascalia alla foto di questo progetto, chiamato Bookshelf, incalza: Due designer industriali della Purdue University hanno vinto un premio prestigioso in un concorso internazionale co-sponsorizzato da Microsoft Corp. per un progetto di personal computer che potrebbe cambiare il modo in cui si guardano i film, si ascolta musica, si gioca ai videogiochi e si leggono le riviste.

Il concorso è del 2005. Pubblico anche qui la foto del progetto vincente, Bookshelf:

Il concetto di base del progetto è evidente: Bookshelf in italiano significa ‘mensola di libri’, e l’idea è proporre un personal computer modulare, composto da un’unità centrale (il ‘volume’ più grosso) e da varie componenti che possono essere acquistate e aggiunte a piacere per espandere il sistema con nuovo hardware e nuove funzionalità. Fin qui tutto bene.

Solo che quando ho visto la foto e ho letto di cosa si trattasse le mie prime parole sono state “Io questa idea l’ho già vista”. Dopo una breve ricerca sapevo che la mia memoria non mi ingannava:

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Signori, ecco tre immagini del “Jonathan Project”, Apple Computer, 1984–1985. (Foto: copyright Rick English)

Suppongo che molti non abbiano praticamente mai sentito parlare di questo prototipo di Apple. E qui inizia la pagina di storia di cui parlavo nel titolo dell’articolo. Il principale riferimento bibliografico è P. Kunkel, Apple Design, Graphis 1997 (fuori catalogo).

Per comprendere l’idea che sta alla base del Progetto Jonathan occorre anzitutto prendere il libro della storia di Apple e aprirlo intorno al tardo 1984, appena dopo l’introduzione del primo Macintosh. È in questo periodo che Apple iniziò a sentire fortemente l’esigenza di espandere il bacino d’utenza Mac, e per concretizzare il proprio credo “one person, one computer” era necessario non solo aumentare la quota di mercato, ma anche diffondere l’ ”idea Mac” in un mercato dove il principale avversario era il PC IBM per quanto riguarda l’hardware, e il sistema operativo DOS di Microsoft (MS-DOS) per il software. Quest’ultimo stava per trasformarsi in un nuovo OS con interfaccia grafica chiamato Windows, e sfoggiava una brutta rassomiglianza con la GUI del Macintosh.

Parlando di qualità non v’erano dubbi che l’hardware IBM fosse inferiore e che DOS/Windows fosse primitivo rispetto all’ambiente Macintosh, tuttavia l’accoppiata IBM/Microsoft rappresentava la scelta ‘sicura’ nel mercato business in rapida crescita. Apple doveva cambiare questa situazione, un compito non facile e che obbligava a sedersi intorno a un tavolo e a prendere delle decisioni. Un grande ostacolo, nella competizione con IBM, era rappresentato dalla scelta di fare del Macintosh una tecnologia proprietaria. Da un lato ciò garantiva una qualità e coerenza superiori nelle applicazioni. Dall’altro IBM aveva appena creato un’architettura aperta per la piattaforma PC, permettendo ad altre aziende di effettuare il reverse engineering del PC e di diffondere milioni di ‘cloni’ con installata una versione licenziata del DOS.

Di fronte a un simile scenario non esisteva alcuna evidente strategia di contrattacco, e le alternative da considerare erano tutte piuttosto drastiche:
1. Una soluzione poteva essere ridurre il prezzo del Macintosh, adeguandosi alla media del mondo PC, sperando di aumentare le vendite e quindi la diffusione della piattaforma Macintosh. Steve Jobs era sempre stato un fautore dei prezzi abbordabili: secondo i suoi piani il primo Macintosh avrebbe dovuto essere una macchina relativamente economica, al costo di 1.000 dollari per unità. Poi, visti i costi di sviluppo e della componentistica, Jobs aveva alzato tale aspettativa a 1.500 dollari. Fu Sculley a convincerlo a vendere il Macintosh a 2.500 dollari per unità, così che potesse finanziare una campagna pubblicitaria di lancio multimilionaria.

A fine ’84 Jobs tornava alla carica con l’idea originaria di abbassare il prezzo del Macintosh a 1.000 dollari. Vi fu un frenetico finesettimana di riunioni al quartier generale Apple, e Sculley, forte della sua maggiore esperienza commerciale, presentò una serie di obiezioni che convinsero Jobs a non ridurre i prezzi: se tagliamo drasticamente il prezzo del Macintosh, ciò non farà altro che confermare le accuse dei detrattori, cioè che il Macintosh è solo un giocattolo, non un vero computer. Se la riduzione del prezzo è minima, rinunciamo ai profitti senza una crescita reale delle vendite. Insomma, meglio mantenere i prezzi alti per finanziare il reparto Ricerca & Sviluppo.

2. Un’altra soluzione per contrastare IBM/Microsoft era quella di licenziare il Macintosh alle stesse aziende costruttrici di Cloni PC. L’effetto di una tale strategia sarebbe stato estremo: i ‘clonatori’ avrebbero prodotto svariate incarnazioni di Mac a basso costo, per la gioia degli utenti, e Apple si sarebbe trasformata da compagnia produttrice di hardware + software in un’azienda unicamente incentrata sul software, come Microsoft. Erano in molti, fuori e dentro l’azienda di Cupertino, a ritenere questa possibilità un uovo di Colombo che avrebbe solo giovato ad Apple. Non Sculley, che si rifiutò sempre. Per lui il sistema operativo del Macintosh era troppo prezioso per essere imbastardito: perché ficcarlo in uno stupido cassone antiestetico e venderlo a 100 dollari quando si poteva integrarlo in hardware di qualità superiore prodotto da Apple e venderlo a 3.000 dollari?

Qui entra in gioco frogdesign, lo studio di design industriale tedesco che Apple stava già impiegando da alcuni anni per dare forma alle proprie macchine. Tony Guido, di frogdesign: “Apple aveva investito moltissimo nella parte hardware, sia in termini finanziari che psicologici. Non ci avrebbe rinunciato così facilmente. D’altro canto però era chiaro che la genialità del Macintosh era il software. In frogdesign abbiamo pensato: perché non sfruttare questo fatto per riposizionare la compagnia? Quindi ci siamo chiesti: come si potrebbe portare il Mac su più scrivanie possibili e senza licenziare il sistema operativo, in un modo che possa convincere gli utenti DOS/Windows a passare a Mac?”

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